營銷管理
現狀——老客戶留不住，新客戶難開發，銷售增長乏力
問題
無市場調研分析，對行業環境、競爭對手、客戶需求等缺乏深度了解
好產品賣不出去
老客戶留不住，新客戶難以開發，銷售增長乏力
營銷策劃職能弱，只銷無營，重銷輕營，過度依賴銷售部門、業務人員
營銷定位不清晰，銷售停留在4P物質層面，打價格戰而非價值戰，利潤逐年下降
績效管理不到位，業務人員既無激勵也無壓力
應收賬款居高不下，逾期貨款多
客戶多，優質客戶少
銷售人員單兵作戰，成長慢，且難以招聘到位
失控后果：銷售增長乏力，利潤逐年下降
原因
無專職市場調研、營銷策劃的市場部及市場管理人員
停留在以自我、產品為中心階段，未做到以市場為導向，以客戶為中心
有目標，且按時間及人員分解，但沒有按區域、產品類別作分解，缺少達成策略
績效方案不合理，欠缺引導性、激勵性
未開展銷售業績PK活動
欠缺應收賬款管控及呆壞賬預防機制
未做客戶分類管理，大小客戶一鍋煮
未組織開展銷售訓練營，經驗分享、研討交流等較少
銷售模式不健全，未整合企業各方力量
解決方案
打造三位一體營銷組織：市場部負責售前（營），業務部負責售中（銷）、客服負責售后（服）
對營銷模式、目標客戶進行梳理，運用“五品分析法”進行產品定位
導入銷售業績PK方案
開展銷售業績提升、逾期應收賬款追繳攻關活動
制定銷售管理相關流程，導入業務項目管控機制
優化銷售激勵方案，提升業務員工作積極性
建立銷售鐵三角團隊協同作戰模式
組織開展銷售特練營，提升業務人員能力
客戶防雜，客戶分類管理
系統方案：運用澤亞咨詢“STOP法”，定位差異化策略，避開行業價格戰過渡到價值戰
運作關鍵詞
部門屬性：企業最為重要的部門，是企業的利潤中心
部門目標
運作16字訣
營銷管理的關鍵：建立“心性營銷”運作模式，打造狼性營銷團隊
定位系統
要點：定位一尖，找到最核心、最鋒利的針尖，輔之以差異化策略突圍
目標系統
要點：目標分解，策略尋找，獎懲掛鉤，總結改善
過程管控
要點：既要管控銷售結果，更要管控銷售過程
激勵機制
激勵要點：既要關注銷售業績，更要考核營銷能力建設，防止短期行為
營銷管理體系建設
流程/制度
銷售預測作業流程
客戶開發作業流程
客戶接待作業流程
銷售合同管理制度
客戶管理辦法
出差管理制度
樣品管理制度
參展管理辦法
應收賬款管理制度
客戶檔案管理制度
銷售會議管理辦法
市場項目運作管理辦法
銷售提成制薪酬方案
銷售業績PK對賭方案
表單/工具
銷售預測表
目標分解表
客戶跟進表
項目追蹤表
銷售戰報
產品購銷合同
應收賬款紅綠燈管控表
樣品追蹤表
客戶動態檔案
銷售會議議程
銷售訓練營
預期效果
營銷組織架構搭建，完善部門職能，明確部門分工協作關系
營銷模式、目標客戶、產品定位清晰
建立銷售管理體系，匯編《營銷管理手冊》
銷售業績增長、逾期貨款下降
銷售人員能力提升，從銷售員向銷售工程師轉型
制定提成制銷售薪酬績效方案，提升業務人員工作積極性
工具模版
工具一：新客戶開發路徑圖
工具二：客戶增量分析及策略表
工具三：項目管理追蹤表
效果展示
案例一：連云港騰越電子科技有限公司
| 企業性質 | 企業類型 | 所處行業 | 企業規模 | 所處階段 | 變革年份 |
| 民營企業 | 內銷、加工、自主品牌 |
智能儀表 電子行業 |
約150多人, 年產值約5千萬元 |
成長期 | 2016年-2017年 |
| 企業簡介 | 成立于2007年，專業從事智能計量儀表研發、生產及城市公用事業計量、收費信息化管理整體解決方案的國家高新技術企業，年產各類儀表30萬只。 | ||||
| 變革原因 | 銷售收入停滯不前，營銷規劃及戰略不清晰，團隊不穩定 | ||||
| 運作效果 | 1）定位清晰、目標明確，制定系統的《2017年營銷計劃》并實施；2）組織建設，調整了架構，新招聘銷售人員10多人并培訓；3）2017年一季度銷售收入同比增長19%，應收賬款下降30%，成品庫存數量下降18%。 | ||||
案例二：廣東松本綠色新材有限公司
| 企業性質 | 企業類型 | 所處行業 | 企業規模 | 所處階段 | 變革年份 |
| 民營企業 | 內銷、加工、自主品牌 | 建材 |
約600人， 年產值約3億元 |
發展期 | 2014年-2015年，2期、12個月 |
| 企業簡介 | 成立于1999年，2009年改制于股份制公司，2014年初在新三板掛牌上市，是行業內唯一獲得國家級“高新技術企業”稱號的企業。公司經營綠色圍保墻、外墻外保溫系統、專業被動防火系統、秀壁外墻板、裝配式一體墻等系統產品。 | ||||
| 變革原因 | 銷售增長放緩，應收賬款居高不下，激勵方式不健全，團隊積極性不高 | ||||
| 運作效果 | 1）導入了事業部運作模式，成立了6個產品事業部或區域事業部，通過“獨立核算、自負盈虧“，充分調動部分銷售骨干積極性，帶動整個營銷團隊；2）開展“應收賬款追繳活動”，使用公司應收賬款比變革前下降了25%；3）開展營銷崗位公開競聘及銷售區域稽核活動，能者上、庸者下；4）調整了營銷團隊激勵模式，建立了公司完善的營銷管理體系。 | ||||
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